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婴儿液态奶,何以借势而行?

浏览次数:2852 添加时间:2018-04-10

  

日前,日本厚生劳动省举行专家会议,公布并通过了液体奶的制造及保存方法标准等修订案。计划今年夏天将撤销相关限制,允许婴儿液体奶在日本国内的销售,以减轻育儿负担,并用于防灾储备。

婴儿液态奶是经过高温灭菌后经无菌包装而成的产品,含有与母乳中比例和含量相当的水分、蛋白质、脂肪、乳糖、矿物质、维生素以及其他营养成分。产品中不需要加任何的防腐剂,保质期可达六个月以上。

与婴儿奶粉相比,液态婴儿奶的优点有无需冲调,温度恒定,喂食方便,安全卫生等。在具体生产过程中,原料和工艺的选择都非常严苛。婴儿液体奶日渐风靡,那么它的发展之路是否将会一路畅行呢?

1、应运而生,何以借势行

近几年,外资企业纷纷看中婴幼儿配方液态奶在中国的空白市场机会,雀巢集团收购的惠氏牌、雀巢牌婴幼儿乳品,达能集团旗下的爱他美、美赞臣、雅培等都将自家的婴幼儿配方液态奶产品引入中国,率先在中国市场占得先机,截至目前,占据大部分市场的婴幼儿配方液态奶均为国外品牌原装进口,市场占有率大概为90%

2016年,国产品牌奋而追起,贝因美率先推出儿童液态配方奶,合生元、圣元相继发布了自家的婴幼儿配方液态奶产品。

目前国产的婴幼儿液态配方奶还未大肆发行:贝因美推出的产品为4段液态奶、产地广西北海(奶源为新西兰)。合生元推出的产品为2段液态奶、法国原装进口。圣元推出的产品优博布瑞弗尼为4段液态奶、法国原装进口。其创始人张亮则高调表示:此次推出4段配方牛奶只不过是打前阵,其更大的目标是携1-3段产品进入婴幼儿配方液态奶市场。

考量其是否会引来新一波的销售热潮,总结一下几个有利因素

1、需求稳定增加

全面二孩政策将促进新生儿数量的增加,17年到19年迎来的生育小高峰无疑将会推动各位中国妈妈对婴儿奶粉的增加,同时也给与了婴儿液体奶在市场上发声的机会。

2、行业洗牌加速

婴儿配方奶粉注册制的推行,将致使行业整合和洗牌的加速,部分小型企业或被淘汰出局,对海外奶粉的监管,无疑又为国内大型乳企的战略发展提供了生发之机。对于而婴儿液态奶的市场空白,以及无需注册的有利之处,着实又是乳企发展婴儿液态奶的助推剂。

3、消费升级

消费者已经不单单仅满足产品的基本功能,他们有着各种微妙的会左右消费的心理。比如消费打卡心理,比如品质享受心理等,笔者认为当生活方式成了消费者喜欢挂在嘴边的词语,那么追求不同、质量高成、应用便捷便成了产品俘获消费者眼球最大的利器。

婴儿液态奶有着其保质期较短,无需冲调、浓度恒定、喂养方便、安全卫生等优点,对于母乳不足的家庭来说,无疑为婴儿液体奶本身增加了更多情感和溢价。它仿佛在传达有了婴儿液态奶你生活会更便捷更高品质的愿景。而现在二孩的爸妈往往更有品质要求以及一定的经济实力,所以婴幼儿高端市场整个蛋糕仍在不断变大。

普天盛道发布声明说:“2018年以后,婴幼儿配方液态奶将呈爆发式增长。合生元集团CEO罗飞在2017年战略规划发布会表示:有机奶粉、羊奶粉和婴幼儿配方液态奶,都是明年发展的新趋势。

很多因素都在说明它的应运而生,及较好的发展空间。

2、深水之路,奈何步步为营

在国内婴儿液体奶市场的画卷上开始描摹时,我们不经意想起为何婴儿液态奶在荷兰等国发展形势巨好,起初婴儿液态奶是如何在国外市场中风生水起,最终以致在整个欧美市场高端婴幼儿配方奶当中,占据主流,包括一段、二段、三段、四段。

90年代,婴儿液体奶已然在国外出现并风靡,与我国相比,欧美国家经济发达,生活水平高,生活工作节奏较快,催生消费者对各类产品高质量便捷化的追求,需求推动供给,促进了对婴幼儿产品便捷化的改革。从女性视角来看,女权思想在国外影响较大,女性在平衡家庭与工作时,对更具快捷性的婴幼儿乳品需求更为强烈。

从最初的医院特供到现在的超市普及,婴幼儿液态奶很快便被欧美国家的消费者接纳。经过十多年的发展,其技术不断成熟,液体配方奶被国际公认为目前最先进的婴幼儿食品之一。

但婴儿液体奶对我国来说还是一个新生事物,如何推广,解决阻力,还是关键性的问题。星图数据在监测20171季度婴幼儿奶粉品类时发现,从销售数据来看,因价格昂贵、存放以及观念等问题,目前的销售占比仅有0.01%

对比国外目前发展,国内推广要面临的阻力大致有:

1、生产技术的要求

在生产液态婴儿奶时,必须注意以下几个方面:原料、工艺、微生物控制、完善的质量控制系统。乳清蛋白是婴儿食品中必不可少的成分之一,但乳清蛋白容易受热变性,如果采用普遍的脱盐乳清粉,则在产品的生产过程中(如在超高温处理后)或者在产品保质期内容易出现絮凝或沉淀现象,所以,必须选择能够耐受高温处理的脱盐乳清粉。

在工艺方面,婴儿配方奶中必须添加适量的植物油,在产品的保质期内,很容易产生脂肪上浮的质量缺陷。另外,产品中还需添加维生素或其他热敏性的物质,它们在热处理的过程中会有相当的损失。所以,必须根据实际情况,在不额外添加任何添加剂的情况下,选取恰当的生产工艺,使产品既能满足产品标准,又在整个保质期内不会出现任何质量问题。

为了最大程度地保证产品的微生物指标符合要求,所有的管道、奶缸及其它设备的清洗、消毒等都应严格按照GMPHACCP的要求进行。这些技术问题对生产企业要求更为严格。

2、生产成本

由于婴儿用品及液体奶的保存问题,对于其液体奶的原料和包装都极为考究,这同时也带来成本的增加。如美赞臣配方液态奶使用了6层食品接触材料包装,瓶口以抗氧化钢圈深度密封,通过真空负压和灭菌保鲜技术,让产品在不添加任何防腐剂的情况下,以达到商业无菌水平。

如此精细的包装成本,直接对应高昂的价格。美赞臣婴儿配方液体奶中1段每箱52元,每箱6瓶,每瓶59毫升,折合每瓶近10元。2段、3段每瓶177毫升,每箱6瓶,价格分别为105元、102元 ,合计每瓶价格17元左右。对于高端市场的发掘,对于乳企来说,都是值得谨慎的问题。

3、消费者认知

一些消费者对婴儿液态奶仅存在着初级的印象——高端消费、价格昂贵,甚至很多对此概念还未听闻。很多企业也是打着高端的概念,对于普通消费者而言,这与同样的婴幼儿奶粉相比性价比低,价格始终是购买心理中的一道门槛,其次对于新生事物,大多数消费者都存在观望的心态,先看看别人用了以后效果如何,再决定买不买。

另外,配方液态奶国外一般都是冷的就可以喝的,而中国人有喜欢喝热饮的习惯,但是对于婴儿液体乳来说,一般接受40度温度,一旦热过劲就效果有待考量了,同时对于它较长的保质期,消费者由于认知不清也可能存在一定的质疑。但当国人对配方液态奶的认知过程实现的话,那么未来的销售增长是可以想象的。

4、生产标准体系并不完善

由于婴儿液态奶在国内发展时间较短,其并不像婴儿配方奶粉注册制那样严格,在很多生产标准上还按照婴儿配方奶粉的标准,缺乏一套完整的标准体系。这对于较为敏感的消费者而言,直击信任问题。

3、小结

婴幼儿配方液态奶与传统奶粉相比,独具优势,其不仅体现在它的携带便捷,无需冲调上,更在于其原生态生产,不需要浓缩、干燥两大过程;液体奶浓度固定,避免不同人冲调奶粉造成的浓度不一;整个生产过程全链无菌生产、保证宝宝饮用时为无菌产品等方面。

但对于婴幼儿产品的改革,中国消费者有着更加敏感的神经。虽然是具有很大优势的市场新生事物,但依然需要监管,严格的监管不是使其不利于行,而是在另一方面加强新生事物的质量保障,赢得消费者的信任和支持,促进推广。

就目前的市场情况来看,外资品牌只是撬开了中国市场的一个小角落,国产品牌紧随其后拾级而上,但对于婴儿液态奶的全面推广,化阻力为动力仍旧任重道远。

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